Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV) on odotettu ja ennustettu rahallinen arvo, jonka asiakas voi tuottaa verkkokauppasuhteensa aikana ja joka on linkitetty brändin arvolupaukseen . Pohjimmiltaan se on ennuste, joka mittaa asiakkaan kannattavuutta.
Pareto-periaatteen mukaan monissa tapahtumissa noin 80 % vaikutuksista on peräisin 20 %:sta syistä. Soveltamalla tätä periaatetta verkkokauppaan näemme, että 80 % tuloista voidaan katsoa johtuvan 20 %:sta asiakkaista. Vaikka tarkat prosenttiosuudet eivät välttämättä olekaan 80/20, on tosiasia, että jotkut asiakkaat ovat paljon arvokkaampia kuin toiset.
Siksi näiden arvokkaiden asiakkaiden tunnistaminen voi olla erittäin hyödyllistä verkkokaupoille. Lisäksi asiakkaan elinkaaren arvon huomioon ottaminen voi muuttaa tapaamme ajatella asiakashankintaa , esimerkiksi hankkimalla asiakkaita Facebookin kautta.
Sen sijaan, että keskityttäisiin suuren asiakasmäärän hankkimiseen ja siihen, kuinka halvalla se voidaan tehdä, asiakkaan aika-arvo voi auttaa määrittämään oikean tavan optimoida hankintamenoja maksimaalisen arvon saavuttamiseksi minimointikustannusten sijaan. Kasvustrategioiden osalta voit tutkia, kuinka voit tehokkaasti kasvattaa asiakaskuntaasi .
Kustannusten alentamisstrategiassa voisi ajatella, että paras vaihtoehto on se, joka hankkii asiakkaita alhaisimmilla kustannuksilla. Todellisuudessa asiakkaiden hankintakustannukset ovat kuitenkin vain puolet yhtälöstä . On myös otettava huomioon, että asiakkaiden elinkaaren aikaiset tulot eri kanavista voivat vaihdella.
Kun otetaan huomioon paitsi hankintakustannukset myös asiakkaan yritykselle tuoma arvo , hankintastrategiaa voidaan mukauttaa ja tuottaa parempia tuloksia vähemmällä rahalla.
Mikä on asiakkaan elinkaaren arvo (CLV) verkkokaupassa?
Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV), joka tunnetaan myös nimellä asiakkaan elinkaaren arvo (LTV) , on arvio voitosta, jonka asiakas tuottaa koko brändisuhteensa aikana. Se voidaan laskea liikevaihdon perusteella tai tarkemmin sanottuna voittomarginaalin perusteella vähennettynä kustannuksilla (markkinointi, logistiikka, asiakaspalvelu ja palautukset). Tämä mittari ohjaa sitä , kuinka paljon kannattaa investoida asiakkaan hankintakustannuksiin (CAC) , mitä segmenttejä priorisoida ja mitkä kanavat skaalautuvat kannattavasti.
CLV auttaa myös budjetoinnissa osastoittain : tuotekehitys (arvolupauksen mukauttaminen), markkinointi (tarjousten ja viestien kohdistaminen), myynti (keskittyen arvokkaisiin asiakkaisiin) ja asiakaskokemus (palvelutasot segmenteittäin).
CLV:n laskeminen: menetelmät, kaavat ja esimerkit
Perusmenetelmä (nopea): CLV = keskimääräinen tiketti × vuosittainen tiheys × asiakassuhteen kesto vuodet × kate − CAC. Hyödyllinen alustavaan arvioon ja budjettien validointiin.
Esimerkiksi: jos keskimääräinen tilauksen arvo on 40 €, tiheys on 15 ostoa vuodessa, suhde on 4 vuotta ja kate on 45 %, niin brutto CLV = 40 × 15 × 4 × 0,45 = 1 080 €. Jos CAC on 120 €, netto CLV ≈ 960 € . Tämä arvo määrittää asiakaskohtaisen enimmäisinvestoinnin pitkällä aikavälillä.
Asiakaspysyvyysmalli: Asiakkaan elinkaaren arvo ≈ 1 / (1 − asiakaspysyvyys). ARPU:lla ja katteella, CLV ≈ (ARPU × kate) / asiakasvaihtuvuus. Antaa kuvan kestävyydestä, kun asiakastoiminta on toistuvaa; asiakaspysyvyyden parantamiseksi on suositeltavaa tarkastella asiakaspalvelua ja -tukea käytännön vinkkien mukaisesti.
Kohorttianalyysi: ryhmittelee asiakkaat liittymiskuukauden mukaan ja seuraa heidän asiakaspysymistään, kulujaan ja toistuvia ostoksiaan ajan kuluessa. Sen avulla voit nähdä, mitkä kampanjat, tarjoukset tai kanavat tuovat keskimääräistä arvokkaampia asiakkaita.
Diskontatut kassavirrat: arvioi kauden tuotot ja kustannukset ja diskontata ne nykyarvoon . Suositellaan verkkokaupalle, jolla on paljon toistuvaa liikennettä tai tilauksia.
CLV:hen vaikuttavat keskeiset mittarit
- SERT: investointi asiakkaan hankkimiseen. Jos asiakashankintahinta (CAC) > asiakasarvon raja (CLV), malli ei ole kestävä.
- Asiakaspysyvyydet ja asiakasvaihtuvuus: pieni parannus säilyvyydessä kerro CLV.
- NPS: NPS = Suosittelijoiden % - Arvostelijoiden %. Korreloi toiston kanssa ja viittaukset.
- CPS (asiakkaan kannattavuuspisteet): (Tulot − Menot) / Yksilöitävät menot kannattavat asiakkaat.
Käytännön sovellus: segmentointi ja aktivointi
Segmentoi nykyisen ja odotetun asiakasarvon mukaan hinnoittelun, tarjousten ja palveluprioriteettien personoimiseksi . Markkinoinnin automaatiossa monet alustat arvioivat asiakasarvon, kun historiallista dataa on riittävästi , ja laskevat sen uudelleen kuukausittain ja jokaisen ostoksen jälkeen lisämyynnin, ristiinmyynnin ja uudelleenaktivoinnin käynnistämiseksi.
Strategioita CLV:n nostamiseksi
- Kitkaton kokemus: Ketterä käyttökokemus, selkeä kassa ja luotettava toimitus lisää toistoa.
- Monikanavainen tuki: Jatkuva sähköposti, chat, verkostoituminen ja itsepalvelu vähentävät toistuva kosketus ja paeta.
- Tilaukset ja täydennykset: tulo toistuva ja ennustettava ainutlaatuisilla eduilla.
- Helppo palautus: Selkeät ja nopeat käytännöt poistavat esteitä uusintaostos.
- Lisämyynti ja ristiinmyynti: konvertoi liidejä ja asiaankuuluvat suositukset nostavat esiin keskimääräinen lippu.
- Kanta-asiakas- ja pelillistämisohjelmat: pisteet, tasot ja palkinnot kannustavat motivoida asiakkaita lisätä frecuencia ja viittaukset.
- Tuote- ja sisältökoulutus: arvo sisältöä opetusohjelmien ja oppaiden lisääntyessä luottamus ja käyttää.
- Lepotilan uudelleenaktivointi: kannustimia ja henkilökohtaisia ​​viestejä asiakkaille, joilla on riski passiivisuus tai toipuminen.
Yleisiä virheitä ja hyviä käytäntöjä
- Kustannusten aliarviointi: sisältää logistiikan, tuen ja palautukset tai CLV on paisutettu.
- Lyhyet ikkunat: Vain muutaman kuukauden mittaaminen vääristää puoliintumisaika.
- Älä huomioi segmentointia: CLV vaihtelee kanava, kategoria ja kohortti.
- Älä päivitä: Hinnat, tarjoukset ja tavat muuttuvat; CLV:n on pakko laske uudelleen.
Asiakkaan elinkaaren arvon (CLV) integrointi päätöksentekoon mahdollistaa investointien lisäämisen alueilla, joilla asiakas on rakenteellisesti kannattava , priorisoimalla kokemuksia, jotka pidentävät asiakassuhdetta, ja suunnittelemalla kampanjoita, jotka lisäävät asiakkaan kokonaisarvoa, eivätkä pelkästään välitöntä konversiota. Lisäksi asiakaspalautteen hyödyntäminen auttaa rakentamaan luottamusta ja kannustamaan uusiin ostoksiin.
